11月11日，港股迎來“跨境鞋服第一股”。中國最大的跨境電子商務(wù)公司之一的杭州子午雨集團(tuán)在HKEx上市。

上市首日默默開盤價8.36港元，較發(fā)行價上漲6.4%。截至當(dāng)天收盤，股價為8.29港元，上漲5.47%，總市值達(dá)到41.45億港元(折合人民幣37.58億元)。

80后創(chuàng)始人華冰如夫婦共同持有子午雨52.23%的股份。按照首日市值計算，兩者將價值19.6億元。

子不語創(chuàng)始人華炳儒

子午雨，成立于2011年，前身是大二學(xué)生華冰如在杭州開的淘寶女裝店。2014年開始向跨境電商轉(zhuǎn)型，2020年成為北美市場第三方電商平臺GMV第一美國賣家(總成交額)。

但借助亞馬遜等平臺實現(xiàn)快速增長的同時，對平臺的依賴也成了困局，自建渠道的嘗試收效甚微。

面對全球快時尚市場的低迷，自2021年下半年以來，子午雨業(yè)績下滑。過于依賴北美市場，庫存壓力增大，退貨率高，子二話不說，繼續(xù)走上了資本之路。

亞馬遜的“依賴性”加深

在成功上市之前，子午雨有過三次IPO。2021年6月和2022年3月，子午雨兩次提交招股書，均以失敗告終。2022年9月28日，子午雨第三次提交招股書，最終通過聽證會。

最新招股書信息顯示，2021年，子午雨營收23.46億元，同比增長23.63%；2022年上半年營收12.77億元，同比增長16.07%。

雖然營收持續(xù)增長，但收入結(jié)構(gòu)略顯單一。

與知名跨境服裝電商SHEIN不同，子午雨主要在亞馬遜、WISH、全球速賣通等第三方跨境電商平臺開店。與自建獨立站相比，這具有節(jié)省技術(shù)開發(fā)、推廣和維護(hù)成本的優(yōu)勢。

但依賴第三方平臺也意味著每年要支付大量的服務(wù)費和傭金。截至2022年上半年，子午雨支付給第三方平臺的服務(wù)費和傭金達(dá)到2.75億元，約占銷售和分銷費用的30%。

平臺依賴不僅會影響企業(yè)的實際利潤，還會面臨各種不確定的風(fēng)險，特別是大賣家。去年亞馬遜圖書熱潮就是平臺風(fēng)險的典型例子。

子什么也沒說，但從沒考慮過“自力更生”。從2018年開始，開始建設(shè)自主品牌的獨立站。隨后三年，獨立臺品牌收入不斷擴(kuò)大，2019年收入1億，2020年3.6億。

但是好景不長。2021年，其自營網(wǎng)站收入下降至2.6億，占總收入的比重也大幅下降，從2020年的19.1%下降至2021年的11%，2022年上半年進(jìn)一步下降至5.8%。

相反，子午雨對亞馬遜的依賴加深了。截至2022年上半年，來自亞馬遜商店的收入占總收入的90.6%。

北美的市場集中度過高

招股書顯示，紫武玉在自營網(wǎng)站上的均價可達(dá)390.1元，是亞馬遜商店(199.9元)的近兩倍。但從2021年開始，子午雨新店的渠道布局卻反其道而行之。Wish等其他第三方平臺都沒有新開門店，新的自營網(wǎng)站今年也停了。

其實，子午雨對亞馬遜的依賴加深了，可能有些無奈。

雖然子午玉銷往世界上80%以上的國家和地區(qū)，但近兩年美國市場的集中度一直在提高。2022年上半年，美國市場占營收的95%，這也是亞馬遜的市場重點。

然而，2022年上半年，紫霧魚在另一個主要市場歐洲的收入減少至3.6%。此前，子午雨在歐洲的營收主要通過Wish平臺實現(xiàn)。現(xiàn)在，營收及其占比的降低，也導(dǎo)致了Wish頻道營收規(guī)模的降低。

根據(jù)歐洲統(tǒng)計局Eurostat的數(shù)據(jù)，2021年時尚購買僅占?xì)W洲GDP的2%，比疫情爆發(fā)前低4個百分點。受通貨膨脹、收入下降和環(huán)保理念的影響，更多的歐洲消費者轉(zhuǎn)向二級市場和循環(huán)經(jīng)濟(jì)(即回收和再利用產(chǎn)品，以減少資源浪費和環(huán)境破壞)。

歐洲快時尚市場的萎縮，不是維吾爾族一家面臨的問題。據(jù)報道，同樣受此影響的SHEIN開始嘗試進(jìn)入南美、南亞和東亞等市場，以彌補(bǔ)在歐洲市場的損失。

子午雨也將目光投向了電子商務(wù)發(fā)展迅速的東南亞。武玉在招股書中提到，他計劃未來重點發(fā)展這一市場，并將一些供應(yīng)鏈遷移到東南亞。

退貨率高，庫存壓力加大。

子午雨的利潤也不盡如人意。2022年上半年僅為6130萬元，較去年同期下降46.32%。對此的解釋是，由于美國經(jīng)濟(jì)增長放緩和通脹上升對匯率的影響，美國消費者的購買力下降了。

回頭率的快速提升也是原因之一。招股書顯示，子午雨在亞馬遜上的網(wǎng)店退貨率從2019年的18.5%增長到2021年的19.8%，2022年上半年達(dá)到25.5%，相當(dāng)于每賣出四件衣服就有一件被退貨。

退貨增加推高了庫存水平。2022年上半年，子午雨存貨余額為7.61億元，相當(dāng)于營收的60%，占流動資產(chǎn)的71.41%。

這其中，退貨成本只是一小部分，更多的是積壓的未售出庫存。招股書顯示，僅2022年上半年的產(chǎn)成品庫存就超過8億元，是2019年全年的3.47倍。

存貨也影響了無聲現(xiàn)金流，使其在2021年末首次出現(xiàn)經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為負(fù)，并超過2億元。因此，2022年，我們將加速銷售以改善現(xiàn)金流。這一關(guān)鍵指標(biāo)的變化，或許預(yù)示著一直高速發(fā)展的子午雨迎來了拐點——要么升級產(chǎn)品，要么尋找新的增長渠道，否則很難突破目前的困境。

另一方面，Ziwuyu的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從175天延長至442天，而SHEIN的商品周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30天左右。這對其速戰(zhàn)速決的銷售策略可能更加致命。

與SHEIN創(chuàng)業(yè)的故事類似，自2011年成立以來，子午雨憑借“更快更時尚”的優(yōu)勢，在歐美市場迅速站穩(wěn)腳跟。2020年，第三方電商平臺GMV在中國所有跨境電商賣家中排名第三，而北美市場排名第一。

子午雨招股書曾披露，每年可設(shè)計推出超過1萬款新品，從打樣到生產(chǎn)只需7天，比ZARA上的新品速度快一半。速度慢下來，“負(fù)重前行”的壓力也會陡增。

在沖擊IPO的過程中，子午雨受國際市場環(huán)境影響業(yè)績下滑，但在上市前，市場仍對其抱有較高的期望，這從子午雨提前完成國際配售就可以看出。未來，子午雨是否會借助資本的力量迎接諸多成長挑戰(zhàn)，實現(xiàn)華冰如再造一個“ZARA”的夢想，還有待市場的檢驗。

跨境電商